(a) No está claro el mercado potencial. Si bien el uso de Internet ha observado un significativo crecimiento entre los consumidores, gracias al incremento en el uso de los computadores personales y al abaratamiento de los costos de conexión, no se puede considerar como sinónimo de un mayor número de usuarios de banca por Internet. Una encuesta de la empresa Gallup/American Banker en EEUU encontró que un 63% de las familias tienen computadoras personales, pero sólo un 12% las usa para transacciones bancarias. Asimismo, no es posible identificar cuántos de los usuarios de banca por Internet han sustituido la banca tradicional, generando un efecto sustitución pero no un incremento neto de consumidores.

(b) No hay diferenciación del producto y/o servicio por marcas. Las nuevas tecnologías de la información otorgan un enorme poder al consumidor puesto que los servicios ofrecidos en Internet pueden ser comparados fácilmente vía precios, así como los servicios financieros vía tasas, lo cual disminuye el impacto de las marcas como un factor diferenciador.

(c) Significativos costos hundidos. Si bien la banca por Internet presenta bajos costos de operación con respecto a la banca tradicional, también representa costos hundidos significativos debido a elevados costos de puesta en marcha y de marketing, así como una levada tasa de captación.

(d) Rápido cambio en tecnología afecta el mantener una ventaja competitiva. Como el cambio y la difusión de nuevas ideas es mucho más rápido en Internet que en los canales tradicionales, los nuevos productos son replicados con rapidez, lo cual afecta el mantener ventajas competitivas diferenciadas en el tiempo.

(e) No está clara la determinación de la rentabilidad. Esto se debe a que las transacciones no se realizan de manera completa a través de Internet. En determinados momentos pueden intervenir ejecutivos por teléfono o se tendrá que ir a una sucursal, por lo que los ingresos deben ser compartidos con otros departamentos como banca por teléfono o incluso con la sucursal tradicional.

(a) Orientación hacia la innovación. En este tipo de servicios es muy importante la innovación, pues como se señaló anteriormente, al encontrarse los servicios en Internet pueden ser fácilmente copiados por sus competidores, por lo que es crucial la inversión en tecnologías de la información para diferenciar sus productos y/o servicios. Cabe añadir que estar en Internet se convierte en una ventaja competitiva por si misma, y que los bancos no sólo deben concentrarse en captar nuevos clientes, sino también en retenerlos.

(b) Los bancos deben saber segmentar correctamente sus mercados objetivos. Los bancos deben ofrecer tasas atractivas "online". A su vez, si desean financiar los costos de las sucursales tradicionales, no pueden ofrecerles las mismas tasas a estos clientes que las otorgadas mediante canales "online". Esto no significa necesariamente prohibir el acceso a uno y otro canal, sino que ofrecer estructuras de incentivos correctas mediante una adecuada tarificación.

(c) El uso de la banca por Internet tiene limitaciones que pueden afectar su posibilidad de masificación, tales como su incapacidad de tomar depósitos y proveer caja en puntos físicos de distribución, aunque una posibilidad es utilizarla como un complemento de las redes de cajeros automáticos y tarjetas inteligentes recargables a través del computador.

(d) Muchos usuarios no les agrada llenar los formularios para el uso de banca por Internet, por lo que algunos bancos vienen utilizando ejecutivos de la banca telefónica para que ayuden a los usuarios a completar el proceso.

(e) Las alianzas son un elemento clave para el éxito de la banca por Internet, toda vez que establecer un punto de venta por Internet puede ser caro y los retornos de la inversión poco claros en un primer momento. Por ejemplo, bancos de diversos tamaños han establecido asociaciones para instalarse en la red.

Betty Infante
Economista